每逢歲末年終，正是各大通路促銷大戰打得最激烈的時候。從去年底百貨公司週年慶開始，一波又一波擁擠的人潮，讓各大百貨一樓化妝品專櫃區幾乎無迴身之處，爆量的人潮，目的僅有一個：搶購限量商品。因為平日不輕易折扣的化妝品，只有週年慶期間，才會推出特價的限量商品組合。其中又以知名進口保養品海洋拉娜（La Mer）的搶購氣氛最緊繃。500毫升的大容量乳霜平日原價6萬2千多元，週年慶期間只要4萬1千多元，且全台限量600瓶。雖然索價幾乎等於上班族一個月的薪水，但依然讓不分年齡、性別的搶購者趨之若騖。
相較於百貨公司在週年慶期間才會大量炒作限量商品，在網路通路裡，「限量」特賣的割喉戰則無時無刻都在發生。好運購總經理王文華今年初開發好運珍寶系列好酒後，原本對以「限量」操作的策略不是很有感覺，但疫情開始投資資金回流，限量商品成為中產階級爭相下手的標的！
用限量製造危機感
王文華解釋，購物往往是一種衝動決定，如何激發出消費者的「不理性」，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出「危機感」氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。Discovery頻道曾播出一集消費行為分析的節目，內容恰好呼應王文華的想法。當大賣場分別以「0.99美元」、「0.69美元」、「0.69美元，每人限購6罐」的3個策略向消費者訴求，前兩者雖然提高了購物衝動，但是都不如第3個告示牌在貼出後，立即引來消費者爆量聚集搶購。後來王文華在好運珍寶系列酒品中，都推出各種「限量」商品包含高粱、威士忌、白蘭地，並以推出限量版許願酒及傷心酒，對行銷而言，用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行行銷策略中，不可或缺的一環。
微利時代，沒有活動不上街
這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。為了擴大市佔規模，業者強勢展店的速度與密度不斷加快，彼此間都難以喘息。因為無法擠進前3大，生存空間立即大幅縮小。以百貨業為例，前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨，合計市佔率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市佔率更高達80％。至於量販業70％的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買吉安所瓜分。除了這些大型通路外，陸續新增的電視購物頻道，用「渾身解數」都還不足以形容業者所需面對的生存壓力。但最艱難的部份，卻是微利時代下，消費者更懂得斤斤計較的心態。現在消費者幾乎已到了沒活動就不購物的狀態，於是，為了縮短客戶購物的猶豫期，「價格」幾乎是通路在操作限量時最關鍵的考量。只要稍具口碑的產品打出「限量低價」，人潮立刻蜂擁而至，但壓力也相對直接再轉嫁到供應商身上，「只能不斷找廠商壓低供貨價格」。
便利商店創造差異化
相較下，便利商店因為商品單價低，在操作限量行銷時，幾乎較少從價格切入，反而從商品話題「差異性」來區隔。由於便利商店彼此之間，從地點分布、到所提供的商品內容，幾乎都鎖定在「年輕化」以及「生活形態」兩大主軸上，彼此間能創造的差異性有限，因此跟著季節、時令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點。例如同樣都販售便當，為了引爆新的消費人潮，統一超商在4年前推出國民便當後，除了每年菜色改款外，便於去年推出300個「超級大國民便當」紀念版，便當盒以價值800元的國寶級檜木製成，為了讓消費者珍藏還刻有流水號，但最後售價僅有58元，由於機會稀有，推出當日上午便銷售一空。全家便利商店近3年來，則以消費大眾所熟悉的Qoo、Hello Kitty以及可口可樂等肖像，開發出限量造型便當，推出後也獲得市場熱烈反應。
用稀有性建立身分認同
在大型通路以外，近幾年許多知名品牌更極盡所能的操作「限量商品」，除了維繫品牌認同外，也與整個社會走向分眾化的推波助瀾有關。在個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「I am different. 」的內在渴求越來越強烈時，可以和多數人與眾不同的限量商品，生存空間就越大。萬寶龍（MONT BLANC）台灣分公司行銷企劃總監王穎琪也指出，當許多人把購物當成一種炫耀時，商品就成為建立人際間身分認同最直接的對話工具。看準這一點，王穎琪「借力使力」，將萬寶龍限量商品做到最精準的行銷。馬諦斯作品在歷史博物館展出時，王穎琪為了營造受邀者的尊榮感，便在晚上閉館後，包下整個場地，以「藝術欣賞」的名義廣邀VIP客戶外，更透過某家銀行的理財專員，邀請過去她不曾接觸過的高收入貴賓前來看展，過程中請理財專員陪同，並請專人解說。之後一併將萬寶龍以藝術贊助為名的限量商品介紹給在場300多位貴賓，「大概可以掌握到50～60個重要名單」。
年輕人不要跟大家一樣的商品
隨著年輕消費族群對於特殊節慶的重視度越來越高，為了滿足年輕人用商品彰顯節慶的需求，過去只有精品業擅長操作的「限量」策略，這幾年也開始擴展到一般流行性的商品上。但並不是所有以「限量」為名的商品，都能夠成功上市。許多品牌經理人不約而同的指出：「為限量而限量的產品，註定失敗。」SWATCH錶品牌副總經理梁曉雯更直接了當的說：「你量少干消費者什麼事？你要給年輕人一個理由，他才會對你有認同感！」除了收藏價值外，「話題性」或「流行性」往往才是年輕人購買限量商品最主要的動機。例如今年好運珍寶針對熱賣的白霸子系列推出三款商品，在瓶身設計上，就找來台灣當紅新生代畫家詹姆有點事設計三款不同風貌的桃園三結義圖案，刻意突出商品的設計價值。
限量對品牌的意義
唯有限量的「主題」越清楚時，建立品牌認同的效益才可能彰顯出來。限量商品從開發到最後的市場行銷宣傳，所耗費的成本往往超出正常商品許多，因為它不走大量生產的路線，「在生意上，肯定是不賺錢的！」但操作限量的意義是以「議題」來營造品牌的獨特性，「長期來說，它又是賺錢的。」透過限量商品的話題來維持品牌新鮮度，更屬必要。精工表市場行銷部協理劉香蟬也指出，「限量策略不在『量』，而是透過議題宣傳的外部效益來建立品牌認同。」為了走出差異性，許多業者開始嘗試在購買過程中，添加娛樂或遊戲的元素在裡面。例如，連續兩年在統一超商造成搶購的「小丸子家族」限量食玩印章，由於消費者在購買時，看不到主角人物，許多小丸子迷為了蒐集到13個人物，每次購買時，都好像在猜獎一樣。統一超商為了方便影迷相互交換蒐集，便以產品系列「小丸子同樂會」為名，在PChome開設家族，僅僅3個禮拜便成為PChome人氣最旺的推薦網站之一。所推出的20萬限量公仔不僅銷售一空，更凝聚支持者的向心力。當年輕族群透過限量商品，營造話題或建立彼此認同的需求越來越高，未來除了一般商品外，品牌經理人或許得花更多腦筋在限量商品的開發與行銷上。
行銷必勝的6個黃金法則
如果你是一名品牌經營者，在加入行銷的戰局時，你必須注意哪些遊戲規則？
法則1：不能為限量而限量，要給消費者清楚的理由或商品故事。
因為消費者需要「炫耀」或者與別人「分享」的話題，缺乏故事的商品，對消費者沒有說服力。除此之外，所有成功商品所需要的條件，限量商品也通通要具備，尤其商品力道要夠強，提高成功率。
法則2：擁有品牌認同度高的產品，推出限量商品的成功機率較高。
缺乏品牌認同度的商品在操作限量時，除非走低價策略，否則成功機率較低。但可透過特殊的議題包裝，或與知名的異業業者合作，借力使力，提高成功率。
法則3 ：限量不能貪心，最重要的還是品牌的效益。
「稀有性」是消費者購買限量商品的主因，如果因為商品熱賣，就不斷加量供應，雖可以嚐到短期的獲利甜頭，但最終會折損品牌的價值。
法則4：消費者對限量商品的期望值高於一般商品，不要輕易複製過往的成功經驗。
除非上一次的成功經驗持續造成迴響，或當時限量供應數目過於低估，否則以同一商品重複操作，第二年失敗率高達70％。
法則5：價格要合理
尤其對年輕消費族群而言，限量商品的價格可以和正常商品有些微差異性，但最好以看得見的方式（例如包裝、質材、限量序號），讓消費者接受價格稍高的原因。
法則6：對新商品沒有把握時，可以限量包裝來測試商品的力道。
為了避免大量生產成本的浪費，透過限量包裝來測試商品的力道，是最簡單的方式。其中網路通路是最快可以得知結果的管道，大約只要兩天就可得知商品是否具有賣相。
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